Instagram : Outil efficace pour les marques émergentes ?

L’apparition du réseau social en 2015 a permis à de nombreuses petites marques de mode ou de beauté de construire leur notoriété, leur univers de marque et de développer leur business online.
Cependant avec le rachat de l’application par le groupe Facebook en 2012, la mise en place d’algorithme et le nombre grandissant de marques investissant Instagram, l’outil est-il encore performant aujourd’hui pour une marque émergente ?

Un outil puissant et multifonctions 

Dans le secteur de la beauté les exemples de réussite grâce à Instagram sont assez nombreux. Urban Decay, appartenant au groupe L’Oréal depuis 2012, en a fait son outil de communication de prédilection. En effet ce dernier a permis à la marque de construire une communauté de « beauty junkies » (femmes accros au maquillage et fanatisées par les marques) et de voir tous ses produits sold-out lors de leur lancement. De fait pour la dernière palette Naked Basics, les hashtag #UrbanDecay et #YouLookBetterNaked ont totalisé des millions de publications et un nombre important de conversations. Aujourd’hui #UrbanDecay représente plus de 7 millions de publications sur le réseau social.

Depuis sa création jusqu’en 2015, Instagram permettait à ces marques de communiquer auprès d’une large cible de façon totalement gratuite (owned media) afin de construite leur notoriété mais aussi bénéficier de consommateurs très engagés, bénéfiques pour les lancements et les ventes de ces dernières.

Vers un nouveau média publicitaire

Toutefois, depuis l’apparition des publicités (ou contenus sponsorisés), du nouvel algorithme sur la base de celui de Facebook et du nombre grandissant de marques se lançant sur ce canal digital, l’émergence de marques naissantes dans les secteurs de la mode et la beauté est devenu assez complexe.  

Chanel, Dior, Louis Vuitton, L’Oréal Paris ou encore Mac Cosmetics, tous ont maintenant intégré le réseau social et se positionnent parmi les comptes les plus influents.

À cela s’ajoute l’apparition des publicités, en plein croissance sur Instagram. En effet selon emarketer.com, les revenus d’Instagram générés par la publicité en 2016 avoisinaient les 500 millions de dollars et devraient représenter dans un futur proche plus de 10% des revenus du groupe Facebook. 85% des grandes marques ont désormais un compte sur le réseau social.

De plus, le lancement de l’algorithme en 2016 a complètement chamboulé la timeline des utilisateurs, organisé dorénavant, en autre, en fonction de leurs préférences, en mettant en avant les contenus sponsorisés et non plus les publications de façon chronologique. Les marques doivent donc investir en publicité pour obtenir un reach et un engagement similaire qu’auparavant.

On assiste donc à une transition d’un media owned à un media paid (publicité), obligeant les marques à intégrer Instagram dans leur budget média au même titre que le display ou la télévision. Ce qui complique la tâche des petites marques pour rivaliser face à des concurrents disposant de finances plus solides.

Rien n’est pour autant perdu ! En ayant une compréhension claire du fonctionnement de l’algorithme d’Instagram, les petites marques peuvent en effet émerger de façon naturelle. L’agence Actance a par ailleurs dressé une liste de conseils afin d’être en phase avec l’algorithme du réseau social :

- Définir et respecter une « ligne éditoriale »

- Soigner les photos et privilégier la qualité

- Analyser l’audience

- Établir des veilles concurrentielles

- S’impliquer auprès des abonnés (répondre aux commentaires, liker leurs photos)

- Inciter les abonnés à recevoir des notifications

- Utiliser la fonction stories

- Publier des albums

Instagram reste néanmoins un outil performant pour les marques naissantes. En effet pour le secteur de la beauté, les français consultent 21 fois Instagram, suivent plus de 450 comptes et 70% d’entre eux entreprennent une action à la vue d’un post (achat, clic, recherche), soit un taux d’engagement 30 fois supérieur à Facebook ou Twitter (Facebook, 2017).

Cependant il doit être considéré comme un média à part entière et non plus comme un canal digital de marque comme le site internet. Il est donc important d’en comprendre le fonctionnement et de proposer du contenu pertinent et en phase avec la ligne éditoriale établie, afin de construire et développer une communauté engagée et de conserver un reach élevé.

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