Luxe & Innovation : Efficacité business ou image de marque ?

La data et l’utilisation des nouvelles technologies dans le parcours client, et plus généralement dans les stratégies marketing des marques, semblent être en vogue dans tous les secteurs dont le luxe. Cependant, si les initiatives ne manquent pas dans cet univers, nous pouvons nous interroger sur la réelle efficacité de l’utilisation de ces innovations : sont-elles réellement efficientes en terme de business ou ne servent-elles qu’un objectif d’image et de notoriété ?

Des opérations pour le buzz

En septembre 2016, Tommy Hilfiger fut l’une des premières marques à se lancer sur le terrain des BOT sur application Messenger de Facebook afin de promouvoir sa collaboration avec Gigi Hadid lors de la Fashion Week de New York. Les internautes avaient la possibilité d’apprendre des « fun facts » sur l’égérie, d’avoir un aperçu des différents looks du défilé mais également d’être redirigé sur le e-store de la marque. 

Même si cette opération a généré des retombés presses importantes et a permis une augmentation non négligeable du trafic sur le site de Tommy Hilfiger (opération drive to e-store), qu’en est-il de la conversion une fois le client arrivé sur le site ? La marque n’est pas en mesure de répondre à cette question ...

Selon Jason Goldberg, Senior Vice President au sein de l’agence Razorfish « Les marques cherchent souvent l’opération qui fera le buzz au détriment de celle qui lui apportera une haute valeur ajoutée ».  

Cependant lorsque l’on analyse les chiffres du marché du luxe à l’horizon 2020, le digital représente une opportunité sans précédent pour les marques. Selon Bain Research, si le Brick&Mortar devrait augmenter de 2 à 3%, l’activité liée au e-commerce devrait quant à elle connaître une croissance de 20% (même si en valeur, les totaux marchés des deux circuits de distribution ne sont pas comparables). 

L’aspirationel au détriment du CRM digital ?

Cette quête de notoriété dans l’utilisation des nouvelles technologies se retrouve dans l’ensemble des stratégies marketing de la plupart des marques de luxe. En effet le côté aspirationel d’une campagne shootée par un photographe de renom et/ou filmée par un artiste ou une star de la publicité sera toujours plus plébiscitée par le secteur. En réalisant ce type d’opération dites de masse, les marques de luxe cherchent à toucher leurs deux cibles traditionnelles : les consommateurs et ceux aspirant à le devenir.

Mais pourquoi ne pas s’essayer au retargeting en parallèle ? Par exemple un consommateur ayant acheté un sac Boy de la marque Chanel serait peut-être intéressé par l’acquisition du portefeuille de la même collection

Avec des bases de données pointues grâce au CRM in-store, les marques de luxe ont la capacité de se lancer dans des opérations digitales plus « consumer centric ». En outre, en proposant le bon article, au bon moment, au bon consommateur, les marques de luxe renouent avec leurs valeurs premières de personnalisation et de relation privilégiée.

Une nécessité face à une nouvelle concurrence

Par ailleurs, les marques de luxe doivent faire face à une nouvelle concurrence plus féroce sur l’utilisation du digital, de la data et des nouvelles technologies : les marques de luxe accessible ou nouveau luxe.

Maje, Sandro, Michael Kors ou encore Rebecca Minkoff, tous ont investi massivement dans les canaux digitaux et les nouvelles technologies avec pour objectif une croissance de leur business face des marques traditionnelles déjà installées.

Une initiative qui a particulièrement retenu mon attention fût celle de Rebecca Minkoff qui, en partenariat avec eBay, a mis en place un réseau de boutiques connectées mais avant tout, tourné vers le client.  

Tout comme Tommy Hilfiger, la marque a bénéficié d’une forte couverture médiatique mais aussi de vrai retombés en terme de business. L’expérience in-store lui a permis d’augmenter par deux le temps passé en boutique et par trois le chiffre d’affaire. Cette dernière donnée peut s’expliquer en autre par des recommandations d’achat pertinentes grâce aux données collectées lors du passage en boutique.

Vers une prise de conscience

Cependant, il faut souligner que certaines marques de luxe, et de plus en plus, se lancent dans une réelle disruption digitale.

La première fut Burberry avec son flagship londonien proposant une expérience online in-store sur mesure, offrant ainsi tous les avantages d’un e-shop au sein d’une boutique physique. L’autre grand lancement fut plus récent avec la nouvelle plateforme e-commerce du groupe LVMH : 24 Sèvres. Cette incitative sera sans doute l’occasion pour le groupe de continuer sa transformation digitale par l’utilisation de la data via ce nouveau site.

En résumé les marques de luxe doivent réellement investir dans les canaux digitaux de façon efficiente, sans vouloir à tout prix rechercher le buzz ou la notoriété. Cependant afin de garder leur aspect aspirationel propre à ce secteur, elles ne doivent pas non plus délaisser les médias traditionnels leur permettant de cultiver leur aura et leur image. Il faut donc rééquilibrer les investissements afin de répondre à ses deux problématiques de marque.

Sources :

http://www.glossy.co/digital-luxury/its-pr-fashion-marketing-is-failing-to-understand-data?utm_campaign=glossydis&utm_source=twitter&utm_medium=social

Photo Bot Tommy Hilfiger : TMY.GRL, the new chatbot service from Tommy Hilfiger on Facebook Messenger, in action (Image: Rachel Arthur)

https://digiday.com/marketing/rebecca-minkoff-digital-store/

http://www.bain.com/about/press/press-releases/spring-luxury-update-2016.aspx

(Credit Cover Photo : Reuters)

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